服装单品品牌引入跨界营销实现转型-【资讯】

如今，市场已经进入到了又一个童装热阶段。很多原来的单品类服装进入童装领域。到底如何才能成功跨界呢？这已经成为了每个跨界经营企业都必须回答的问题。

跨界后企业面临的局面

其一，当初企业进行服装单品生产经营和品牌建设时，市场远没今天这般白热化竞争；并且今日的市场更趋成熟，消费者需求日趋多样化、离散化和细分化，服装单品已越来越难以适应市场和消费者的变化。

其二，近年服装增速趋缓，实际零售价格下降，后金融危机时代的竞争格局变得更加严峻，服装单品所承受的竞争压力越来越大。

其三，受全球天气变暖影响，羽绒服、羊绒衫/羊毛衫、皮衣等服装单品品牌的应季销售未达到预期；并且消费者越来越理性的消费态度也影响了羽绒服、羊绒衫/羊毛衫、皮衣等服装单品品牌的反季销售。

其四，国内服装品牌经营的不断成熟，单品品牌所专长的服装单品已经不可避免地成为男装、女装、休闲装、童装等品牌商品组合中的一个品类，并且凭借这些服装品牌雄厚的设计开发力量以及对时尚和目标市场的深刻理解，使开发出来的品类比服装单品品牌商品显得更时尚、更适合消费者需求。

其五，如羽绒服、羊绒衫/羊毛衫、皮衣等服装单品毫不例外地存在一个明显的局限性，即季节性强，销售和消费时间短。这对存在四季差异的国内大部分市场而言无疑是一个硬伤。

跨界后的品牌差异

其一，大多数服装单品企业或品牌创建时所思考的更多是“我能生产什么服装”而非“顾客需要什么服装”。所以对终端市场和消费者需求的研究不如一般服装品牌那么专业和深刻。并且，因为产品线较窄的缘故，品牌诉求表达有限，大多数服装单品品牌给消费者的印象仅停留在“羽绒服”、“羊绒衫/羊毛衫”、“皮衣”的层面上，谈不上鲜明的品牌个性和商品USP。服装单品品牌的品牌建设大都停留在产品上，很多企业在品牌推广上花费甚少。

其二，男装、女装、休闲装或童装品牌讲究经营韧劲，而服装单品品牌依靠的是销售爆发力。单品经营靠天吃饭，如羽绒服，如遇上气温骤降，特别是北方市场各品牌销售满堂彩，只恨下单太谨慎、备货太少；而一旦遭遇暖冬，对羽绒服而言无疑是噩梦。

其三，正因单品季节性强，大多数单品企业选择总代理商或批发客户。同理，季节性生意，谈不上什么渠道忠诚度。单品品牌多数分销商很少顾及终端，品牌终端影响力难以持续，终端营销、终端运营品质、终端赢利能力、终端口碑更无从论及。

其四，虽然单品品牌利用淡季做反季销售，但季节服装这一特点仍让不少企业疏于团队建设、疏于流程建设、疏于品牌打造、疏于企业内功打造。所以，在不少服装单品企业品牌运营和管理俨然“冰火两重天”，淡季无所事事，旺季抢货一团糟。

对服装单品企业而言，因为其季节性的限制，不少服装单品品牌形象不鲜明，产品大同小异，渠道或客户不稳定、渠道管理及企业内部运营混乱，人员流动频繁、团队素质参差不齐。不少的企业在转型升级的过程中或多或少地走了一些弯路。

另外，对成名企业而言，经验有时会成为决策和运营的障碍。经验有时会麻木决策者和组织者对新领域的敏感度，使人按老套路对应市场的新变化。

不是所有的企业或决策者能做到“好汉不提当年勇”，很多企业紧抱着“产品思维”（产品等于品牌，即唯产品论）和“渠道情结”（即批发方式或松散的总代方式）沾沾自喜，使转型升级过程始终笼罩在“产品思维”和“渠道情结”的阴影下，事倍功半，甚至中途夭折。另一个极端，有的企业认为品牌经营其实就是玩概念、造噱头，所以将企业转型升级引入“品牌空心化”的歧途。

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