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专利战后营销战三星广告揶揄iPhone适得其反新日

发布时间:2020-01-16 02:56:45 阅读: 来源:冷冻机厂家

继法律战之后,三星又对苹果掀起了广告营销战,但专家指出,三星针对苹果粉丝和手机功能的广告效果可能适得其反。三星可能会在美国输掉了和苹果之间的这一轮法律战,但这并未能阻止三星向苹果展开新一轮的攻击,这次的武器更加公众化——整版广告。

从本周开始,三星在一系列广告中把枪口直指苹果,声称自己的Galaxy系列手机比苹果的iPhone 5更好。

左为三星广告揶揄iPhone,右为果粉反击三星

尽管通过广告来打击竞争对手并非是什么新鲜事,作为一家刚刚在专利法律战中遭受了10亿美元失败的公司而言,三星在广告中的语气仍然是十足的挖苦。

三星的广告把该公司最新的Galaxy S III和苹果的iPhone 5并排展示。这个广告从上周末起开始出现在公开出版物上。“无需天才”(It doesn't take a genius)的大标题下面左右分别是iPhoen 5和白色Galaxy S III和,两个手机的图像下方分别列出了各自的参数和功能。

三星公司代表特里·达利(Teri Daley)表示,“这是一场营销战,这不是法律战。作为营销人员,我们专注于教导消费者。我们认为,消费者某种程度上被引入了一条死胡同,真正的创新在那里早已停滞。”

广告文案中的“天才”一次也许是暗指苹果“天才吧”里的客户支持人员。今年夏天,苹果曾经推出了一条以天才吧员工为主题的电视广告,但这条广告播放的时间很短。

三星首席营销官托德·彭德尔顿(Todd Pendleton)说,“无需天才”的广告针对的并非是iPhone用户。“苹果用户,或者说果粉,不管怎么称呼他们,他们都完全不是这个广告所针对的目标,”他说。“如果你看看这个广告的核心内容,它实际上讲了一个创新的故事。在这里,Galaxy S III是更具创新性的产品。”

创新早已成为两家公司争端的核心内容。今年八月,北加州地方法庭的陪审团裁定三星侵犯了苹果的多项专利,并应向苹果赔偿10亿美元。

在裁决公布后的一份声明中,三星展示出了仍在延续的斗志。“很不幸,专利法可以被操纵,被用来授予一家公司对圆角矩形或是那些被三星和其他公司不断完善的技术的垄断,”三星表示。三星发誓称,失败“并不是本案或是在全球其他法庭中正在审理的争端的最终裁决,有些法庭已经驳回了苹果的要求。”

彭德尔顿曾在采访中表示,三星的新广告是该公司从今年6月开始的Galaxy S III广告攻势的一部分,其中包括电视、网络、报刊和户外等各种广告形式。他指出,该公司的主要市场包括芝加哥、达拉斯、洛杉矶、旧金山和纽约。

在苹果发布iPhone 5前,三星曾在9月9日做了一期报纸广告以推销其4G服务和Galaxy S II,那条广告的标题是“下一个重磅产品已经诞生”。而当时的电视广告里,三星手机用户在展示他们的手机已经拥有的功能时,人们仍然在排队等待苹果的新品。

广告中强调的“已经”一词意味着三星高度关注iPhone 5。而科技博客Gizmodo收集了苹果粉丝针对三星“无需天才”广告的反击。他们的作品中把标题换成了“别买廉价的塑料制品”和“在高中里,无需天才就能辨别出那些欺负弱小的人。”

对三星公司的广告攻势,苹果公司拒绝置评。此前,苹果公司也曾在广告中揶揄攻讦自己的竞争对手。

苹果“思考不同”(Think Different)广告语的作者肯·西格尔(Ken Segall)说,多年以来,苹果学会了在广告中调侃对手的同时加入淡淡的幽默。比如,在此前的“买台Mac”电视广告中,帅气的贾斯汀·隆(Justin Long)扮演Mac和约翰·霍奇曼(John Hodgman)扮演的PC互相攻讦。

1985年,苹果在超级碗比赛期间推出了一条不受欢迎的电视广告,这条广告把PC用户描绘成了列队跳下悬崖的无脑者。“它受到激烈抨击的原因是,它刺激到了他们希望交流的那个人群,”西格尔说。

他指出,三星的新广告重复了苹果当年的错误,让iPhone用户显得很傻。“这看起来是一个很奇怪的想要吸引他们的办法,因为你实际上在说他们是傻瓜,”他说。

苹果花在无线设备广告上的费用高于三星,全球知名广告集团WPP旗下市场研究公司Kantar Media的数据显示,两家公司在去年都在这个品类的广告支出上再度加码。今年上半年,苹果在移动产品广告方面的支出高达1.93亿美元,而三星在这方面的支出是9990万美元。2011年同期,苹果的广告支出为1.04亿美元,而三星只有695万美元。

广告公司Young & Laramore总裁汤姆·德纳利(Tom Denari)表示,三星这次广告战让人想起了百事可乐和可口可乐上个世纪70和80年代的广告战。

“这是一个典型的挑战者策略,老二在挑战老大时,总想要得到注意,”德纳利说。

他指出,果粉对苹果的忠诚度是任何其他公司都想要得到的,“因为他们会把自己和品牌紧密的联系在一起,他们觉得三星攻击的不是苹果,而是他们自己。”

Lindsay, Stone & Briggs广告公司CEO比尔·温彻斯特(Bill Winchester)则指出,三星应当决定自己的品牌地位,而不能只是根据苹果的举动有所反应,不能只是和苹果为手机功能展开竞争。“到最后,难道你不认为这些手机的功能都大差不离吗?”温彻斯特说,他本人则是iPhone用户。“我们随身带着手机,只是为了让人们知道我们身处何方。如果你把功能当成核心,围绕功能来做比较,这种层次的话并不能让我信服。”

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