内衣篇新消费时代-【资讯】

今天的奢侈品也许就是明天的大众消费品，内衣品牌准备好了吗？

“女性内衣比房子贵多了，一件中高档文胸价格为600元，面积仅为0.02平方米。据此计算，1平方米文胸价格超过3万元。”这条微博曾经在网上疯传，引来了千万网友围观。

文胸是一个典型的“舶来品”。传统上中国女人只有小背心、肚兜或者裹胸布。

中国文化与欧美文化正好相反。欧美文化认为人体是美的，是可以展示的。中国文化认为人体是丑的，至少是不能向人展示的（开放的唐朝是个例外）。所以，中国人穿衣的方式就是尽量把人体突出部分包裹起来。发展到极致的时候，连裤腿也要包起来，女人用裙子，男人用长袍。

民国初年，文胸自西方传入，但只有像阮玲玉等社会名流有幸尝试。新中国成立后，尤其在“不爱红装爱武装”的文革时期，男女性别被刻意沙弥，在“烧掉文胸”口号中，中国女人仅剩的小肚兜也被付之一炬，男女都穿“老头衫”式的是大背心，只是女人背心式样稍有不同。因此，现代女人用上文胸，还是改革开放以后的事情了。

经过短短二十几年的发展，中国内衣业已初具规模。企业多达上万家，年产100亿件以上，销售额已达1000亿元以上。而且在未来10年内还将以20%左右的年增长率递增，吸引着众多商家涉足该行业。

随着生活水平的提高，现代女性对文胸的重视和要求也越来越高，市场上的文胸品牌与种类更是多得令人目不暇接，而文胸产品的价格也是水涨船高。

“品牌文胸的价格，动辄三四百元，甚至上千元。而杂牌文胸，品质又不能保证。”在某学院工作的李小姐说，“像我喜欢的黛安芬，原来也就是200元左右，现在只有在折扣店里还能买到这个价。”

记者走访了北京的各大商场，发现文胸的销售遍及了商场、超市，甚至大市场，不仅品种繁多，价格悬殊也比较大。便宜的几十块钱就能买到，售价高的甚至达到数百、上千元。

在位于北京新光天地商场的女士内衣专柜，因为临近“三八”节，有很多女性来选购文胸。黛安芬、爱慕等不少大品牌也搞了许多优惠活动。记者比较了多款女士文胸的面料成分，发现大多数文胸都以棉、聚酯纤维、锦纶、氨纶等材料为主要面料，选择蕾丝、水钻等作为装饰物。同品牌之间因为款式差别、价格差异明显，高端文胸产品仍然是国外品牌占据优势。

可以说，中国从一个不知文胸为何物的国家到文胸生产大国，只用了短短二十年。然而，近年来，文胸价格一路攀升，对于部分女性消费者来说，品牌文胸越来越像一个奢侈品。就像文章开头李小姐说的那样。

究其原因，是因为部分品牌采取“撇脂定价战略”，也就是当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，这被认为是一种聪明的定价策略。

因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理特点。

撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进，能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。

撇脂定价策略最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用其他定价方法，如感知价值定价法。

总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。

当一个产品由“新奇”变为“必须”之后，新意也就不存在了。

也有人说，文胸即使不是奢侈品，也是时尚品。近年来流行“内衣外穿”与“胸衣时尚化”，然而，多数情况下只是一种概念。“内衣外穿”大多只能在T台或者舞台上实现。特立独行如麦当娜，也不可能只穿着两个圆锥一样的胸罩逛街。另外，文胸不像貂皮大衣，一年只穿一两个月，只要保养得好，能穿一辈子。文胸是贴身穿的，会磨损，会老化，人的体形也不断变化，因此，文胸只能是消费品。

不久前，有专家称，中国已经成为中等发展国家，人们对此看法不一，但事实是，中国正在向富裕迈进，随之而来的是生活方式与消费方式的变化。也就是会有一大批消费人群会改变固有消费习惯，尝试新的商品，这也将是内衣品牌的机遇。

让我们再看一下“维多利亚的秘密”。

“维多利亚的秘密”从一开始创立品牌就做了市场调查，从十二三岁始，美国女性一生消耗的内衣在200件左右。其创始人Roy Raymond在品牌创立之初就采取平价策略，直到现在它的价格也不高，其官网的当季文胸价格，大多在30美元－60美元之间，内裤多数在十几美元，在打折季，文胸价格多是19美元。目前美国人的平均月收入大多在三四千美元之间，因此，对于美国消费者来说，这个价格虽然说不上是“白菜价”，却也像买一件T恤一样轻松。而且，型号从32A到40DDD一应俱全，基本能够满足消费者的需要。

中国的情况也大致差不多，即使再节俭成年女性，一年总要买几件新文胸。目前，中国的上班族，月收入大多在三四千人民币，如果买一件胸衣要花掉工资的三分之一甚至二分之一，不能不说有点让人不堪重负。

应该说，本土文胸品牌已经做得相当不错了，但直到今天，中国市场还没有一个像“维多利亚的秘密”一样具有绝对优势的品牌。国内文胸市场出现两极化，品牌产品价格偏高，中低端产品质量不稳定。

在一个产业发展初期，稀有商品只能被少数人拥有，这是客观规律。然而，随着整个社会由贫穷走向富裕，少数人拥有的奢侈品最终会成为大众消费品。

有专家透露，2012年消费对经济增长的贡献率超过投资，成为拉动经济增长的第一引擎。据国家统计局统计，在2012年GDP增长7.8%中，消费对GDP贡献是51.8%。这是过去10年很少出现的情况，表明消费已超过投资成为中国经济增长的最大引擎。又据多种因素分析，2013年尽管推动和抑制消费增长的因素同时存在，但中国经济增长的动力依然强劲，消费将持续成为经济增长的第一引擎。

另外，持续的城镇化运动，也是消费增长的动力之一。

据估算，在未来不到10年中，中国将再有1亿人由农村人口变为城镇居民。农民和城镇居民的生活方式不一样，穿着也不一样。一个生活在农村的女孩子，衣着的功能和种类相对简单，除了季节的不同之外，衣服大致可以按“内衣”和“外衣”来划分，顶多在一些节日或者隆重场合穿一套新衣。但是，如果这个女孩来到城市，成为上班一族，她的衣柜就会逐渐丰富起来：有上班的正装，有家居服，还有运动装、休闲装，当然也少不了文胸。

有句古老的生意经，叫做“要想发，众人头上刮”。当一个产品价格不断高上去的同时，也会失去一大批用户。

能不能让这个刚从农村来到城市的打工妹成为潜在用户，将决定着一些内衣品牌的未来。

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