牛初乳市场分析-【新闻】镰叶越桔

牛初乳市场分析

近来关于乳品企业激战的新闻从未间断过，而更多的话题似乎都是围绕液态奶进行，当这些大企业把目光纷纷聚焦在谁比谁地盘更大时，有企业在竞争的夹缝开始寻找新的经济增长点，一个和乳品有关的高端产品牛初乳应运而生。 去年牛初乳的概念就被海王炒的如火如荼，不过当时市场并没有出现预料中的奇迹，这多少让人有些失望。失望归失望市场还要做，虽然国内几大乳品巨头并没有进军牛初乳市场的迹象，但这并不妨碍牛初乳的发展，尤其今年当SARS病毒袭击而来时，保健意识增强的人们把目光转向了牛初乳。据深圳晨光乳品公司牛初乳销售部经理方凡介绍，非典期间牛初乳的销售到了供不应求的地步，几次出现了断货。 虽然只是危机营销中的一次偶然，牛初乳的厂家还是看到了市场发展的前景，在深圳除了本土品牌海王和新西兰的几个进口品牌外，晨光也看好了这块正在增大的蛋糕。 海王进军牛初乳缘于他们是做药品出身，更懂的保健品市场的运作，而晨光乳业以液态奶闻名跻身保健品市场，多少有些搭便车的嫌疑，连巨头乳业都不肯涉足的市场晨光为何要大显身手呢？带着疑问我们来分析牛初乳市场。 定位保健品在谈牛初乳市场定位前，我们先解释一下它的概念，牛初乳是母牛产犊后72小时内所产的奶，其中含有丰富的维生素、免疫球蛋白等多种营养物质，必须经过加工后人才能饮用，具有增强体质的作用，市场所见均为固体盒装。从牛初乳的营养成份上，不难判断牛初乳肯定和保健有关。据方凡讲，2002年10月份在进行市场调研时发现了几个问题，保健品市场极不规范，产品没有创新，几个支撑的品牌也只是昙花一现，且没有大手笔操作的厂家，尤其靠广告轰炸出来的产品忽略了保健的真正功能。正是由于这些因素，牛初乳在保健品市场可以称得上新秀，加上晨光本来就有牛场，如果不将牛初乳加工投放到市场也是白白的倒掉；另外一个原因海王投入了大量的广告为牛初乳市场做好了铺垫，消费者教育的费用可以节约一部分。据了解牛初乳在国外一般都是出现在贵族餐桌上，而在国内也是刚刚兴起，很多消费者并不了解它和普通的牛奶有什么区别，海王牛初乳的广告很形象用萝卜和人参的对比告诉消费他们的本质区别。定位保健品的牛初乳主要的消费群体是老人和孩子，在深圳一般去医院看望病人都送牛初乳，或家庭给孩子增强体质也是首选。据一消费者王女士表示，牛初乳在深圳的知名度很高，尽管价格不斐她还是经常经孩子买。 将牛初乳定位在保健品市场是否可行，有人士对此提出质疑，他们认为牛初乳应该和牛奶的定位一样，在相同的定位上体现牛初乳的价值；不过也有人认为定位为保健品是因为它确实有功效，理由是在美国*********还没研制出来时牛初乳被作为替代品使用。 不管大家的意见如何，有一点是值得肯定的牛初乳较高的营养价值是确立它在市场地位的关键。 价格决定消费牛初乳价位之高也是一大特点，据一业内人士透露，一盒200g的牛初乳最低也少不了100多元，如此之高的价位决定了牛初乳在走高端路线。 随后记者在深圳吉芝岛、沃尔玛等超市看到晨光牛初乳片剂在130元、海王牛初乳180元，新西兰的培芝在216元，无论是哪个品牌价格都居高不下，与普通的牛奶有天壤之别，所以在普通消费者眼里喝牛初乳有些奢侈。不过这样的定价也不是厂家的炒作而是根据lge（免疫球蛋白）含量的多少制订的，含量多的价位就要高，少了则反之。对于这种价格的合理性，晨光乳业牛初乳事业部经理方凡认为既然订价高，肯定是物有所值。他告诉记者一头牛的任娠期是280天，3天的产奶量在90－100公斤，最后加工成可销售的牛初乳仅占到总产量的1/6－1/5，生产周期长，时间成本大，再加上加工过程的复杂性，最后落实到价格上算不上高。 虽然牛初乳价格看上去有点高不可攀，俗话说有需求就有市场，不过从牛初乳消费的城市来看主要集中在东南沿海收入水平比较高的城市，这是由消费水平决定的特定市场。因此如果不从牛初乳的营养价值方面着眼，而仅仅从价格上否定牛初乳的发展显然有点目光短浅。 但是价格的问题也提醒了生产厂家，切勿把目光放眼全国，而要根据各个城市的消费特点和消费水平决定目标市场，最后的结果会事半功倍，毕竟牛初乳还处于发展阶段。 渠道两条腿牛初乳的定位决定了它的渠道与保健品分不开，因此走OTC（非处方药）路线是必然的选择；另一方面虽然所面对的消费群是老人、孩子或体质弱的人，但为其购买的对象则是家庭主妇，进入商超是提高销量的捷径。虽然有明晰的定位，但并不能说OCT路线就完全适应这种定位，以海王为例，前期海王对牛初乳进行了立体化宣传，空中、地面轮番轰炸，但由于配合不到位，在4P的执行上出现了问题，上面有拉动，在药店没有推动，即没有消费者促销，最后效果并不理想。因为去药店的消费者都带有很强的目的性，加上保健品市场良莠不齐消费者的选择出现了盲目，在此设立促销员能够起到画龙点睛的作用。在深圳的沃尔玛超市记者看到牛初乳的销售区域与奶粉在一起，虽然位置不明显但较高的价位在奶粉区还是有点鹤立鸡群的感觉，消费者选择时很容易。从牛初乳在超市的陈列来看，主要以货架陈列为主，很少见堆头陈列，这与名目繁多的进店费有关。 在市场推广方面，晨光乳业的经理方凡告诉记者，非典期间他采取了一个特殊的方法，使晨光牛初乳销售翻倍。他利用晨光的送奶系统让送奶员挨家推销，虽然价格高了许多，但对于送奶员来说送一盒牛初乳所得的费用是送一袋奶的十几倍，另一个原因减少了消费者外出购物的机会，满足了消费者提高身体免疫力的需求。渠道运作的好坏直接决定了产品的销售，因此牛初乳无论选择哪个渠道都要很好渠道运作计划，尤其在不成熟的市场更是如此，否则所有的投入都会付之东流。 无论是牛初乳的定位，还是价格，甚至是渠道都说明了牛初乳作为一个不可忽略的市场正在被消费者接受，而大企业的参与则起到了推波助澜的作用，所以海王、晨光都期待有更多的企业参与时来，让更多的人能喝到牛初乳，有人士估计这个时间大约需要3－5年。 中国农业网编辑

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