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数字明星营销揭开时装杂志的九月刊大战是灵丹妙药还是杀鸡取卵

发布时间:2021-02-01 11:58:37 阅读: 来源:冷冻机厂家

文/shuzhen--界面 数字营销和明星效应制造的噱头在短期内或许是一剂灵丹妙药,但如果将不部分的希望寄托于这种传播渠道式的改变,那无疑是杀鸡取卵。

时装杂志的九月刊大战一如既往地提前打响。在奢侈品销售情况普遍不容乐观的情况下,像Ralph Laurent这样的品牌前不久宣布将缩减在传统纸媒上的广告投放量;同时,数字、社交媒体稀释了读者对于时装杂志粘度也是不争的事实。但这不意味着时装纸媒会完全消失,包括Hearst(赫斯特)、Conde Nast(康德纳斯)等出版公司都在大张旗鼓地用明星营销配合数字媒介渠道为旗下刊物的九月刊造势,目的显而易见,就是为了吸引更多的互动率和曝光度,以星造星地将旗下刊物推上金字塔尖。

8月8日起,Hearst在纽约展开了名为“We’re Fashion”的户外广告宣传活动。其中,美国版Harper’s Bazaar的九月刊主题为“icons”(偶像),封面和内页大片找来Kim Kardashian & Kanye West夫妇出镜,Karl Lagerfeld则担当摄影师。Harper’s Bazaar全球时装总监Carine Roitfeld和该刊创意总监Stephen Gan也和这对夫妻展开了对话式访谈。

早在8月11日,Harper’s Bazaar网站曝光了部分采访内容、照片以及拍摄花絮(在该网页的明显位置以及花絮视频中,显示此次拍摄由化妆品商Laura Mercier赞助);而在Kim Kardashian、Stephen Gan等人的社交媒体账号也率先透风此次拍摄。另外,该刊物还会在9月份上演的2017春夏纽约时装周上举办九月刊派对,并使用Facebook Live、Instagram Stories短视频功能直播现场,并在Snapchat上推出专属滤镜。

英国版Elle九月刊的五个版本封面,其中白色版本为刺绣限量版

Hearst旗下另一本旗舰刊物Elle美国版则主攻更为年轻的时装红人们,封面是已经向电影界转型的人气模特Cara Delevingne(英国版则是Kristen Stewart、Zayn Malik等四位年轻当红名人组成的四组不同封面,另外还有一个白色布面刺绣限量版)。在官方Instagram上,Elle美国版上载了一系列短视频,和Hearst旗下其他刊物共同为“We’re Fashion”宣传活动摇旗呐喊。

尽管是被指抄袭自Snapchat,但Instagram的Stories短视频、照片分享功能一经推出,便吸引大量用户使用,因为该平台上时装品牌、KOL账户基数巨大,使得他们可以无缝衔接到这个由Snapchat引领的社交媒体新玩法上。除了美国版Harper’s Bazaar,Hearst旗下的另一本女性时尚类杂志Marie Claire美国版也瞄准了Instagram Stories:该刊计划邀请多位时装界红人在2017春夏纽约时装周期间托管官方账号,并使用Instagram Stories功能分享秀场、模特及明星动态——因担任设计师选秀节目“Project Runway”评委而走红的Marie Claire创意总监 Nina Garcia就是其中一位。

Hearst的竞争对手Conde Nast亦不甘示弱,当年因一部纪录片而让大众熟悉九月刊概念的Vogue美国版,除了在官方Instagram、网站上曝光由超级红人Kendall Jenner出镜的九月刊封面外,还于Amazon网站上提前售书,宣称会比比实体报刊亭更抢先一步拿到新刊(几乎成了时装报刊业的即秀即买);而男性时尚刊物GQ则计划通过新上线的GQ Style(该刊物旗下的时装季刊)网站发布一系列关于男性时装话题的视频,用于吸引更多高收入读者的注意力。

不过这些做法并不新鲜,国内以版权合作方式推出的众多时装杂志,早已经展开类似的营销模式。从视频直播新刊封面拍摄花絮、在淘宝天猫、微信微店平台预售有热门明星坐镇的杂志到通过官方微信订阅号、微博传播的各类自制视频内容……中国的时装杂志在粉丝经济的刺激、数字媒体的传播渠道下颠覆了以往的操作规范(比如提前曝光还未问世的杂志封面拍摄细节,在过去曾是行业大忌),进而经历了一阵高潮——但可惜的是,这股高潮并未持续太久。

由热门明星带动的粉丝效应存在已久,数字、社交媒体也从之前的趋势转变成了现状。传统时装平媒纷纷采取新举措,无非是想借此从单一的内容制造者转换为更具品牌效应的整合平台——数字营销和明星效应制造的噱头在短期内或许是一剂灵丹妙药,但如果将大部分的希望寄托于这种渠道式的改变,那无疑是杀鸡取卵。

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